양적 성장이 아닌 질적 성장에 주목한다

기존 혁신의 개념은 제품 및 서비스나 솔루션을 완벽히 변화시키고, 다수의 접근이 아닌 소수의 사랑만이 접근할 수 있는 것을 의미했다. 반면에 ‘파괴적 혁신’은 간단하고 낮은 수준의 솔루션으로 저렴하고, 많은 사람이 접근할 수 있는 완전히 새로운 시장을 개척하는 개념이다. 아크인베스트는 파괴적 혁신이란, 비용을 낮추면서 단순성과 접근성을 향상시켜 산업을 변화시키는 제품 및 서비스의 도입으로 정의한다. 이러한 혁신은 산업을 성장시키고, 경제의 여러 부문에서 융합을 촉진하며, 장기적인 투자 기회를 유도한다. 그리고 시간이 지남에 따라 기존 업계를 대체한다.

파괴적 혁신 기업이 실행한 비즈니스 패턴

파괴적 혁신은 다음과 같은 특징을 가지고 있다. 첫째, 저비용 구조로 높은 접근성을 가진다. 둘째, 동시대 또는 기존 플레이어보다 마진율이 낮다. 셋째, 처음에는 규모가 큰 시장으로 확대하기보다는 규모가 작은 저가형 시장을 목표로 한다. 넷째, 일반적으로 기존 플레이어들에게 심각하게 받아들여지지 않는다. 조용히 그리고 느리게 사다리를 올라가며 경쟁자를 무너뜨리는데 10년 이상이 걸릴 수도 있다. 이러한 파괴적 혁신은 총 5단계로 진행된다.

1단계: 기존 플레이어는 가장 수요가 많은 고객 또는 가장 많은 이익을 주는 고객을 위해 비즈니스를 혁신하고, 상품 및 서비스를 개발한다. 낮은 수익올 주는 시장은 무시된다. 2단계: 파괴적 혁신 기업은 무시받는 시장을 목표로 기존 플레이어보다 낮은 가격으로 시장의 일부를 가져온다. 3단계: 기존 플레이어는 새로운 파괴적 혁신 기업에 대응하지 않고 계속해서 더욱 많은 수익을 주는 고객에게만 집중한다. 4단계: 파괴적 혁신 기업은 때가 되면 기존 플레이어의 핵심 고객으로부터 흥미를 끌 수 있는 솔루션을 내놓으면서 높은 수익을 창출할 수 있는 시장에 진입한다. 5단계: 만약 파괴적 혁신 기업이 기존 플레이어의 핵심 고객을 확보하기 시작하면, 파괴적 혁신이 시작된 것이다. 파괴적 혁신 기업의 대표적 사례로는 쇼피파이를 들 수 있다. 쇼피파이는 소상공인을 대상으로 온라인 쇼핑몰을 쉽게 제작하고 운영할 수 있는 솔루션을 제공하는 캐나다 기업이다. 이 기업은 현재 전자상거래 시장에서 아마존에 대항할 수 있는 유일한 기업으로 알려져 있다. 나는 쇼피파이가 파괴적 혁신의 4단계 초입에 들어섰다고 본다. 쇼피파이의 전략을 정리하면 다음과 같다.

1단계: 아무도 관심이 없는 소상공인을 위한 온라인 쇼핑몰 플랫폼 시장에 진출한다. 2단계: 쇼피파이는 낮은 가격을 토대로 수익이 적은 시장 일부를 확보한다. 3단계: 아마존 은 쇼피파이의 성장에 큰 관심이 없었다. 실제로 2015년 5월, 아마존은 쇼피파이와 같은 온라인 쇼핑몰 제작 솔루션인 아마존 웹 스토어의 서비스 종료를 발표하면서, 기존 고객들에게 쇼피파이로 이전할 것을 권하기도 했다. 4단계: 최근 쇼피파이는 아마존의 핵심 고객에게 흥미를 불러일으킬 수 있는 솔루션을 내놓으면서, 높은 수익을 창출할 수 있는 시장으로 진입했다. 5단계: 파괴적 혁신이 일어난다. 물론 쇼피파이가 전자상거래 시장에서 승리할 수 있을지 없을지는 아무도 모르지만, 다양한 측면에서 그들만의 성공 전략을 차근차근 실행하고 있다. 특히 최근 진행 중인 풀필먼트 시스템은 쇼피파이의 생태계를 강화하기 위한 전략이다. 미국에서 ‘D+2 일’ 배송은 굉장히 중요한 화두이기 때문에, 이것을 가능하게 만든 풀필먼트 시스템은 필수적인 전략이다. 또 보유하고 있는 전자상거래 플랫폼의 고객 데이터는 가치가 높다. 장기적으로 생길 머천트 수익을 고려할 때, 사실 PER로는 산정하기 힘든 기업가치가 있다. 아마존에 대항할 수 있는 유일한 플랫폼이라면 그 가치가 얼마나 될지는 알 수 없다.

일반적으로 기업이 미래를 위한 훌륭한 비즈니스를 구축하려는 경우 대부분 큰 위험을 감수할 수밖에 없다. 그런 면에서 평범하게 양적으로 성장하는 기업이 아닌, 질적으로 성장하는 파괴적 혁신 기업을 찾아야만 남들과는 다른 큰 수익을 얻을 수 있다. 테슬라는 반세기에 걸쳐 한 번도 성공하지 못한 자동차 비즈니스에 뛰어들었다. 이 기업이 추구하는 비즈니스를 아무도 믿지 않았고, 그로 인해 실적과 주가는 엄청난 변동성이 있었다. 물론 실패할 가능성도 있다. 그렇지만 분명한 것은 1926년 이후 미국에서 상장주식 수익의 절반은 단지 90개의 파괴적 혁신 기업에서 나왔다는 점이다. 주식시장의 수익률은 극소수의 위대한 파괴적 혁신 기업에서 나온다. 따라서 우리는 파괴적 혁신 기업을 찾는 통찰력을 길러야 한다. 애플, 아마존, 텐센트, 넷플릭스와 같은 기업 말이다.